Ryan Moore dan Andrea Traducco-Campos dari Gretel tentang daya pikat kreatif Noma

Ada chemistry instan saat tim Gretel pertama kali bertemu dengan Chef René Redzepi, salah satu pendiri Noma, perusahaan bintang tiga Michelin di Kopenhagen, lima tahun lalu.

Ryan Moore, mitra di studio merek, strategi, dan desain yang berbasis di Brooklyn, Gretel, menggambarkan Redzepi sebagai “hangat, melucuti, dan jujur”, mengingat betapa menyegarkannya bertemu dengan seorang pemimpin yang begitu berinvestasi dalam merayakan kreativitas dan kerja tim.

Saat ini, hubungan antara Noma dan Gretel masih terjalin erat. Moore dan Andrea Traducco-Campos, direktur kreatif di balik kolaborasi terbaru Noma dan Gretel, Noma 2.0, duduk bersama Creative Boom untuk membagikan pemikiran mereka tentang apa yang membuat kemitraan kreatif jangka panjang berhasil dan kepuasan kreatif unik yang didapat dari bekerja dengan makanan.

Kolaborasi perdana Gretel dan Noma ada di toko roti yang berbasis di Kopenhagen, Hart Bageri, pada 2018.

Sejak saat itu, Gretel mendukung beberapa usaha dari grup Noma, termasuk lokasi kedua untuk Hart dan desain merek untuk Inua di Tokyo.

Pada tahun 2020, Gretel terlibat dalam inisiatif yang menyenangkan dari atas ke bawah untuk mengubah pop-up burger luar ruangan Noma di masa pandemi menjadi merek kuliner jangka panjang yang berkelanjutan dengan caranya sendiri. Gretel menciptakan nama dan identitas, serta mempertimbangkan desain interior Popl, yang berhasil membuat lompatan dari pop-up ke kedai burger yang sudah mapan.

Gretel juga mengembangkan identitas dan kemasan untuk Noma Projects, yang menawarkan kesempatan kepada koki rumahan untuk menghadirkan rasa inovatif Redzepi ke dapur mereka sendiri dengan produk kemasan unik seperti Smoked Mushroom Garum dan Whiskey Vinegar.

Dan baru-baru ini, agensi tersebut bermitra dengan Noma dalam buku seni yang dirancang dengan indah, Noma 2.0: Sayuran, Hutan, Lautan, untuk merayakan ulang tahun ke-20 Noma.

Gretel bermitra dengan Noma dan Artisan Publishers, memimpin arah seni dan desain buku tersebut. Noma 2.0 menyatukan cerita dari 20 tahun Noma beroperasi, resep asli, dan lebih dari 200 foto menakjubkan. Orang-orang yang telah berkontribusi pada dorongan berkelanjutan Noma menuju kreativitas dan inovasi selama 20 tahun terakhir diberi nama di sampul belakang dan kertas akhir interior. Di dalam buku, setiap musim diakhiri dengan perspektif kolaborator utama, seperti desainer lanskap Piet Oudolf dan ilustrator David Shrigley.

Hasilnya adalah sebuah buku yang menangkap semangat Noma dan mengubah pengalaman eksklusif menjadi pelindung di salah satu restoran Noma menjadi sebuah cerita yang dapat diikuti oleh siapa pun di seluruh dunia.

Untuk menerjemahkan pengalaman itu dengan tepat dan autentik, tim Gretel perlu memastikan bahwa desain buku tidak hanya menyoroti profil rasa yang terkait dengan Noma atau hidangan yang indah, tetapi juga menangkap narasi tentang bagaimana rasanya menjadi tamu Noma. Buku ini membutuhkan sentuhan pribadi, yang dibuat oleh Noma, Artisan, dan Gretel melalui foto yang kaya, ilustrasi, dan penceritaan yang memikat.

“Yang ingin kami cocokkan adalah pengalaman seseorang dari front-of-house yang menyajikan hidangan untuk Anda, membawakannya untuk Anda,” kata Traducco-Campos dari Gretel.

Untuk memperkaya pengalaman indrawi, tim berusaha membuat buku yang terasa mengundang dan penuh petualangan sebagai menu Noma.

“Buku sebagai objek memiliki kehadiran nyata. Ini cukup besar – format, berat, dan tekstur sampulnya: itu mengundang Anda untuk mengambilnya,” kata Ryan Moore dari Gretel kepada Creative Boom, menambahkan bahwa menyebutnya buku resep akan “reduktif”. Dia benar: menyebut Noma 2.0 sebagai buku masak adalah sesuatu yang keliru. Ya, ini menampilkan resep Noma dan merayakan ritme musiman yang selalu menjadi inspirasi menu Redzepi – tetapi bahan rahasia sebenarnya dari buku yang mengesankan dan indah ini adalah kisah yang diceritakannya tentang kekuatan kreativitas.

Dengan mengundang kolaborator dan berfokus pada cerita yang mendukung pertumbuhan dan perubahan Noma selama bertahun-tahun, Noma 2.0 melampaui buku masak dan merayakan inovasi, keingintahuan, dan evolusi. Tidak ada elemen buku yang menangkap ini lebih lengkap daripada kontribusi David Shrigley, ilustrasi gaya komik berjudul “How to Retain Your Sparkle”, merangkum nilai kreativitas Noma.

Pada akhirnya, Noma 2.0 adalah resep untuk kesuksesan kreatif – menampilkan bagaimana inspirasi muncul melalui observasi, permainan, kerja tim, dan komitmen untuk mendorong batasan.

Judul itu sendiri mengacu pada sejarah penemuan kembali Noma. Pada 2017, Noma asli menutup pintunya. Untuk tahun berikutnya, Redzepi dan stafnya berkeliling dunia, bereksperimen di dapur pop-up dan mengeksplorasi kreativitas di luar memasak. Dengan selera inovasi yang diperbarui, tim membuka kembali Noma setahun kemudian di ruang baru yang dibangun dari awal, menandakan dimulainya era baru, Noma 2.0.

Pembukaan kembali menggambarkan desakan Noma pada inovasi konstan – kualitas yang paling mendorong tim Gretel. Lagi pula, sebagai desainer dan ahli strategi merek, mereka mengandalkan komitmen tanpa henti yang sama untuk menemukan kembali yang telah dikanonisasi Redzepi melalui karier dan pendekatannya sendiri terhadap kepemimpinan.

“Ada kegigihan tentang Noma. Mereka hanya tidak berhenti dan tidak pernah berpuas diri,” kata Traducco-Campos, merenungkan apa yang dia pelajari tentang kreativitas dari kemitraan Gretel dengan Noma. “Ini menginspirasi – praktik tidak pernah bersandar pada resep yang Anda buat yang telah membuat Anda sukses.” Dia memuji komitmen Noma untuk “memikirkan kembali resep itu dan terlibat dengannya, untuk mengembangkannya. Hal-hal itu sangat penting. Dan melihat yang terbaik melakukannya mengilhami saya untuk mengatakan: itulah kerangka kerja untuk menjaga agar percakapan tetap berjalan dan tidak pernah berhenti.”

Bagi Moore, inovasi tanpa henti namun disengaja ini merupakan bukti kekuatan merek yang telah dibudidayakan Noma. “Branding yang baik, atau bagaimana kita berbicara tentang branding, adalah seperangkat prinsip. Prinsip memungkinkan fleksibilitas, dan prinsip memungkinkan merek tumbuh dan beradaptasi,” kata Moore kepada Creative Boom. “Tentu saja, René dan Noma melakukan itu dengan bisnis mereka terus-menerus; mereka mematuhi prinsip, dan ke mana pun itu mengarah, mereka akan pergi. Ini lebih seperti praktik daripada bisnis.

“Komitmen untuk mempraktikkan kreativitas, dan kemauan untuk bereksperimen dan mengikuti intuisi mereka, mengikuti prinsip mereka, bahkan ke dalam ruang di mana mereka menutup restoran selama setahun, mengagumkan, dan saya pikir analog dengan branding di jalan,” kata Moore. “Anda mengatur struktur yang memungkinkan Anda tumbuh dan beradaptasi.”