‘Kami memikirkan kembali apa itu mobil’: Brian Bolain tentang masa depan branding global untuk Lexus

Dulu, kita semua tahu apa itu mobil. Tapi saat ini, esensinya sedang berubah.

Ini berubah dalam hal tenaga penggerak, dengan pergeseran yang menentukan zaman dari bensin ke listrik. Ini berubah dalam hal mengemudi dari manual menjadi otonom; mobil hands-free pertama di Inggris, Ford Mach-E, akan turun ke jalan tahun ini. Dan itu berubah dalam hal hiburan, dengan pembuat mobil besar di CES tahun ini berjanji untuk mengalirkan film, musik, game, dan lainnya ke dasbor model masa depan.

Sebagai divisi kendaraan mewah dari pembuat mobil Jepang Toyota, Lexus berada di garis depan dari semua perkembangan ini. Jadi sebagai bagian dari Milan Design Week tahun ini, saya duduk bersama kepala pemasaran global mereka, Brian Bolain, untuk mencari tahu apa artinya semua ini bagi masa depan branding otomotif.

Tidak ada lagi mobil yang membosankan

Pertama-tama, Brian percaya bahwa Lexus berada di posisi terdepan untuk memanfaatkan teknologi mobil terbaru, berkat perubahan besar dalam pemikiran perusahaan yang telah terjadi.

“Dua puluh hingga 30 tahun yang lalu, kami jauh lebih aman dalam pilihan desain kami,” jelasnya. “Tapi lebih dari sepuluh tahun yang lalu, kami akhirnya memutuskan untuk sedikit lebih berani dalam desain kami. Ini datang langsung dari atas: Presiden Akio Toyoda kami saat itu berpidato di mana dia berkata, ‘Tidak ada lagi mobil yang membosankan’. Itu tadi dekritnya. Dan itu terdengar keras dan jelas di komunitas desain di dalam perusahaan.”

Alhasil, Lexus sekarang memiliki filosofi desain yang konsisten di seluruh jajaran produknya. “Selama 20 tahun pertama hidupnya, Lexus merasa seperti merancang banyak mobil yang hampir tidak berhubungan,” kata Brian. “Sekarang kami memiliki rangkaian produk yang lebih kohesif dari perspektif desain dan perspektif teknik. Karena selama beberapa tahun terakhir, kami memiliki chief engineer yang sangat hebat sebagai salah satu eksekutif paling senior kami. Jadi, kami telah berbicara banyak tentang tanda tangan mengemudi Lexus, yang berarti Anda tidak memiliki chief engineer untuk produk A yang membuat sesuatu yang sangat berbeda dari produk B. Setiap produk adalah bagian dari keluarga yang kohesif.”

Dasar-dasar merek

Di luar konsistensi, bagaimanapun, bagaimana Lexus mendefinisikan dirinya terhadap merek desain saingan? Salah satu karakteristik penting, kata Brian, adalah layanan pelanggan.

“Saya secara pribadi telah meneliti merek dari Rusia, ke China hingga Jepang, ke AS, dan berbagai bagian Eropa,” katanya. “Dan ke mana pun kita pergi, atau apa pendapat konsumen tentang mobil sebenarnya – mereka mungkin menyukai atau membencinya – mereka akan selalu berkata, ‘Saya tahu Anda merawat pelanggan dengan baik.’

“Selain itu, kami melapisi keahlian,” lanjutnya. “Jadi itu juga yang membedakan kami. Jumlah pekerjaan tangan yang ada di Lexus – kualitas jahitannya, cara kayu digiling, bagaimana logam ditatah – berada pada level yang berbeda. Plus, ada banyak hal yang tidak Anda lihat. Misalnya, Lexus versus Toyota memiliki ratusan las titik tambahan dan perekat ratusan kaki. Semua hal ini membuat struktur bodi lebih kokoh dan tidak rentan terhadap derit atau derak apa pun, atau bahkan jenis apa pun fleksibel.”

Tetapi apakah itu benar-benar merek global dalam hal pengiriman pesan yang konsisten? Brian mengatakan itu adalah cita-citanya, meski mengakui itu tidak selalu mudah.

“Saat Anda melakukan penjualan di 100 negara, di mana setiap negara berada pada tingkat kematangan yang berbeda dalam hal infrastruktur, hal itu dapat menjadi tantangan dalam praktiknya. Terkadang kami harus tunduk pada apa pun yang bekerja secara lokal dalam hal perpesanan, jadi kami berikan pasar kami kebebasan itu. Jika China harus mengatakannya secara berbeda dari Inggris, atau Amerika dan Eropa, tidak apa-apa. Tapi kami masih ingin mereka menemukan hal-hal umum seperti keahlian, seperti layanan pelanggan, seperti warisan.”

Dan Brian sangat percaya untuk berpegang teguh pada dasar-dasar branding tersebut – namun, mobil itu sendiri berubah. “Saya sudah lama mengenal Lexus sejak dibuat, jadi saya telah melihat merek ini melalui banyak fase,” katanya. “Dan menurut saya fondasinya tidak akan pernah berubah. Fondasi layanan pelanggan, kualitas, dan keahlian akan bersama kita selamanya.

“Saat saya berbicara dengan beberapa kepala desainer kami, mereka tidak membayangkan membuang filosofi itu; mereka membayangkan mengembangkannya,” tambahnya. “Jadi, misalnya, elektrifikasi memungkinkan kami mengubah proporsi sepenuhnya. Karena baterai sekarang ada di lantai, Anda tidak memiliki motor besar di depan; setiap orang memiliki lebih banyak ruang penumpang. Jadi saya mengharapkan perubahan proporsional lebih dari yang saya harapkan. selesai ulang.”

Mengubah percakapan

Meski begitu, dia setuju bahwa poros saat ini menuju elektrifikasi, yang ingin diselesaikan Lexus antara 2030-2035, tergantung pada negaranya, mengubah pembicaraan.

“Karena ketika Anda mulai berpikir tentang bagaimana motor listrik bekerja dan mendistribusikan tenaga, apakah kita pernah sampai pada titik di mana kita memiliki motor roda, di mana Anda mengelola vektor torsi Anda dengan sangat tepat?” dia bertanya. “Berapa banyak otak di dalam mobil, bukan? Ada sesuatu yang mengendalikan kemudi dan pengereman, dan sesuatu yang mengendalikan suspensi. Tapi bagaimana jika itu semua dalam satu pemikiran, objek terpadu yang membuat mobil jauh lebih kohesif?

“Jadi saya pikir dalam lima tahun lebih mendatang, kami akan mulai mendengar industri memiliki dialog yang sangat berbeda tentang apa itu mobil. Dan bagaimana sesuatu terasa sangat penting bagi Lexus karena banyak upaya kami adalah tentang bagaimana perasaan pelanggan. sebagai bagian dari merek.”